Menetapkan segmentasi pasar

aMenetapkan segmentasi pasar adalah salah satu kegiatan yang sangat
penting dalam kegiatan pemasaran produk (barang dan jasa) untuk
menentukan target pasar yang dituju.

Terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi perusahaan
untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan
untuk memproduksi dan mendistribusi produk secara masal,
pemasaran berbagai produk yang menyajikan pilihan produk berbeda
untuk segmen berbeda, dan pemasaran terarah yang mengembangkan
produk untuk pasar yang spesifik.

 Pemasaran masal, di mana para penjual memproduksi secara
masal, mendistribusikan secara masal, dan mempromosikan
secara masal satu produk kepada semua pembeli. Pemikirannya,
bahwa biaya produksi dan harga menjadi murah dan dapat
menciptakan pasar potensial paling besar.
Pemasaran berbagai produk, di mana penjual memproduksi dua
macam produk atau lebih yang mempunyai sifat, gaya, mutu,
ukuran dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya, bahwa
konsumen memiliki selera berbeda yang berubah setiap waktu,
dan selalu mencari variasi serta perubahan.
Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali berbagai segmen
pasar, memilih satu atau beberapa di antaranya, dan
mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang
disesuaikan dengan karakteristik masing-masing konsumen.


Produsen atau perusahaan modern, kini menjauhi pemasaran
masal dan pemasaran berbagai produk, dan mendekati pemasaran
terarah. Penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk
setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan
iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara efisien.

Dengan menggunakan pemasaran terarah, yang semakin dekat
dengan bentuk pemasaran mikro, perusahaan menyesuaikan program
pemasaran pada kebutuhan dan keinginan dari segmen geografik,
demografik, psikografik, atau tingkah laku, yang telah ditentukan
secara sempit. Bentuk akhir dari pemasaran terarah adalah pemasaran
yang disesuaikan, yaitu bila perusahaan menyesuaikan produk dan
program pemasaran pada kebutuhan pelanggan secara spesifik.


SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang
bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen.1 Dengan kata lain, segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah.
Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen
pasar tertentu di mana masing-masing segmen tersebut bersifat
homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen merupakan
alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika terdapat
bermacam-macam hasrat dan keinginan konsumen, maka perusahaan
dapat mendesain suatu produk untuk mengisi suatu heterogenitas
keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian dapat berkreasi
dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen
dalam segmen yang diinginkan. Konsumen akan mau membayar lebih
tinggi terhadap produk yang mereka butuhkan bila mereka menerima
berbagai keuntungan dari produk tersebut.
Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa
kelompok sasaran segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar
konsumen, segmentasi pasar industri, dan segmentasi pasar
internasional. Kelompok segmen pasar tersebut memiliki karakteristik
berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk menanganinya.


Membuat Segmentasi Pasar Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar
harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau
kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur
pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan
untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik,
domografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu.

Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah
kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah
perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu
atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua
wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan
psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program
pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi
dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing
regional, kota, bahkan kompleks perumahan.

Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status
perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan,
lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,
ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan
dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan
mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan
menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti
diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk
menjangkau secara efisien.

Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,
yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur
dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan
makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi
kaum anak-anak dan remaja.

Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan
majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan
produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau
kaum pria.

Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi
segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil,
kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak
perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang
mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan
keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil
yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi
menengah ke bawah.

Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,
suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan
pada umur dan jenis kelamin.

 Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup
atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang
berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.

 Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada
pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga,
properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas
sosial sebagai segmentasi pasar mereka.

 Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya
hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya
hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen
yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup
konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja
yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera
dan gaya hidup remaja.
 Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk
mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka
yang berkaitan dengan kepribadian kopnsumen. Strategi
segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian
telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan
minuman ringan.
 Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.

Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari
dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi
kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari
konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk,
jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama
yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat itu.

Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan
pengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan
memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan
perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik
pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.


Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan
menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah
pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi
menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni
separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut
tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan
bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir,
sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat
dari pengguna ringan).

Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut
tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal
(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak
loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk,
atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek
dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada
merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak
acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.

Membuat Segmentasi Pasar Industri
Pembeli di segmen industri dapat disegmentasi secara geografik,
menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan,
dan status loyalitas. Tetapi, pasar industri menggunakan variabel
tambahan, seperti segmentasi geografik, mencakup industri, ukuran
perusahaan, karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor-faktor
situasional, dan karakteristik pribadi. Tahapan penentuan segmentasi
industri pada umumnya, pertama memilih dan menentukan industri
yang dilayani; dalam industri terpilih, para pemasar bisa
mensegmentasi berdasarkan ukuran pelanggan dan lokasi geografik;
lebih lanjut segmentasi dapat difokuskan berdasarkan pendekatan atau
criteria pembelian.
Sebagai misal, sebuah perusahaan ban mobil Pirreli yang
bermutu dan mahal, harus memutuskan industri mobil mana yang
akan dilayani, pabrik mobil Toyota, Honda atau BMW dan Marcedes
Benz, Mustang. Pembuat mobil mewah dan bermutu tinggi
menginginkan ban dengan mutu tinggi ketimbang jenis mobil
penumpang. Setelah jenis perusahaan ditentukan, pemasar ban Pirreli
akan mensegmentasi industri menjadi sepuluh industri, meliputi
industri BMW, Marcedes Benz, Mustang, Audi, dan beberapa mobil
mewah. Kemudian wiraniaga dan agen akan menangani pelanggan
yang lebih kecil di tingkat regional dan lokal dalam setiap segmen.
Di samping itu, institusi pemerintah atau industri pada umumnya
memiliki kriteria yang berbeda ketika membeli peralatan yang mereka
butuhkan. Perguruan tinggi akan membeli peralatan yang
perawatannya murah, karena terbatasnya dana perawatan;
perusahaan rancang bangun akan membeli peralatan tangan yang
murah bikinan Cina, ketimbang bikinan Germany yang harganya lipat
tiga, agar dengan jumlah uang yang sama bisa digunakan oleh tiga
orang (UKM padat karya).

Membuat Segmentasi Internasional
Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan
menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari beberapa
variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografik,
yakni mengelompokkan negara menurut regional, seperti Eropa Barat,
Sekitar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika, atau Negara-negara yang
sudah diorganisasikan secara geografis menjadi kelompok pasar, atau
“zona perdagangan bebas,” seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan
Bebas Eropa, atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika Utara.
Segmentasi geografik ini menganngap bahwa bangsa yang hidup
berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku yang sama.
Pasar internasional dapat juga disegmentasikan berdasarkan
faktor-faktor ekonomi. Misalnya, negara-negara dapat dikelompokkan
menurut tingkat pendapatan penduduk atau menurut tingkat
perkembangan ekonomi secara keseluruhan, seperti negara Kelompok
Tujuh, yakni Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang,
Kanada dan Italia yang memiliki industri telah mantap. Selain itu,
negara-negara dapat juga disegmentasi berdasarkan faktor-faktor
politik dan peraturan, seperti tipe dan stabilitas pemerintahan,
penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter, dan
jumlah birokrasi. Faktor-faktor budaya, dapat juga dipergunakan,
pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, pengelompokkan
pasar berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap,
kebiasaan dan pola tingkah laku bersama. Mensegmentasi pasar
internasional mengganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas faktorfaktor
geografi, ekonomi, politik, dan budaya lain, yang menganggap
bahwa segmen tersebut terdiri atas kumpunan negara.
Beberapa alasan penting dalam kaitan dengan dilakukannya
segmentasi pasar, yakni:

 Pasar bersifat dinamis, tidak statis, yang berarti bahwa pasar
berkembang terus yang ditandai dengan perubahan-perubahan
seperti sikap, siklus kehidupan, kondisi keluarga, pendapatan, pola
geografis dan sebagainya.

 Produk barang atau jasa berubah sesuai dengan siklus kehidupan
produk tersebut, dari tahap perkenalan sampai tahap penurunan

Persyaratan Segmentasi Yang Efektif
Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak
semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus
dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif.
Keempat faktor tersebut adalah:

 Dapat Diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifatsifat
pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen
yang dapat diukur. Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya
sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan
mobil Toyota Kijang.

 Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif.

 Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan
segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu
segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan
jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani
dengan program pemasaran yang disesuaikan.

Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang
untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Sebagai misal,
walaupun sebuah perusahaan angkutan antar kota
mengidentifikasi sepuluh segmen pasar, namun stafnya terlalu
sedikit untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap
segmen.

Manfaat Segmentasi Pasar
Melalui strategi segmentasi pasar, perusahaan dapat merancang
produk yang benar-benar cocok dengan permintaan pasar. Dalam hal
ini, media periklanan dapat didayagunakan secara efektif karena
pesan-pesan promosi lebih terarah pada setiap segmen pasar.