Motivasi adalah apa yang merangsang semua perilaku manusia. Proses motivasi diinisiasi oleh ketegangan sebuah puas ingin menciptakan. Seorang individu membuat semua usaha yang mungkin untuk mengurangi ketegangan itu. Kebutuhan atau motif yang berada di akar proses motivasi dari berbagai jenis. kebutuhan fisiologis atau kebutuhan primer meliputi kebutuhan udara, air, makanan, pakaian, tempat tinggal dan jenis kelamin, sementara kebutuhan psikologis atau sekunder meliputi kebutuhan kasih sayang, status keamanan, dll
Kebutuhan bisa positif, negatif, utilitarian atau hedonis, sadar atau tidak sadar, sehingga tujuan yang dirumuskan. Seseorang memiliki banyak tujuan dan tujuan-tujuan ini tidak pernah berakhir dan kegagalan untuk memuaskan mereka kadang-kadang menyebabkan frustrasi. Seseorang dapat menangani hal ini dengan menargetkan pengganti atau tujuan-tujuan yang terkait atau dengan membangun mekanisme pertahanan seperti agresi, regresi rasionalisasi, dan penarikan.
Hal ini sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui motif yang mempengaruhi konsumen ketika mereka memulai dan mengarahkan semua perilaku manusia (termasuk perilaku konsumen).Banyak psikolog seperti William McGuire dan Henry Murray telah mencoba ke daftar motif manusia, motif yang terdaftar oleh mereka yang relevan dengan pemasar dalam mempelajari perilaku konsumen juga. Sementara McGuire menggunakan model koma empat untuk menjelaskan pemasar bahwa konsumen dipengaruhi oleh kombinasi kebutuhan dan tidak perlu tunggal, Murray mencoba daftar 27 motif dan menyatakan bahwa orang memiliki satu set kebutuhan yang sama, namun mereka memprioritaskan mereka berbeda.
Teori motivasi juga membantu pemasar dalam memahami bagaimana konsumsi konsumen dipengaruhi oleh kebutuhan mereka. Abraham Maslow mencoba untuk mengatur kebutuhan yang signifikan tersebut menjadi hirarki lima tingkat, tergantung pada kepentingan relatif perlu seseorang. Lima tingkat kebutuhan yang diberikan oleh dia adalah 1) kebutuhan fisiologis, 2) kebutuhan keamanan, 3) kebutuhan sosial, 4) harga kebutuhan egoistis atau diri dan akhirnya 5) kebutuhan aktualisasi diri. Trio kebutuhan (lain teori motivasi) berurusan dengan tiga macam yaitu kebutuhan., Kebutuhan kekuasaan, kebutuhan afiliasi dan kebutuhan untuk pencapaian. Kebutuhan ini memainkan peran penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Motivational konflik adalah sebuah konsep yang berkaitan dengan motif bertentangan pelanggan. Di sini pemasar mencoba untuk proyek produk sebagai solusi untuk konflik tersebut.
Dengan motivasi yang seperti pengaruh besar pada pola konsumsi pelanggan, ada kebutuhan yang kuat untuk mempelajarinya sebagai bagian dari riset pemasaran. teknik kualitatif pengamatan, kelompok fokus dan wawancara mendalam dan analisis yang digunakan untuk memahami motif laten dari konsumen. Tingkat keterlibatan (bagaimana konsumen tertarik adalah tentang produk a) menentukan tingkat motivasi konsumen harus membeli produk tersebut. Sumber rangsangan dan situasi khusus konsumen di saat ia datang ke dalam kontak dengan produk juga menentukan tingkat keterlibatan.
Hal ini bisa bervariasi dalam derajat, yaitu keterlibatan pelanggan bisa berada pada tahap dasar (itu bisa pasif atau rendah), di sisi lain keterlibatan bisa aktif atau tinggi. Pemasar harus memahami bagaimana konsumen tertarik Nya dan sesuai merumuskan strategi dan iklan. Untuk menyimpulkan, pemasar yang mengerti berbagai kebutuhan yang memotivasi konsumen dalam membeli sebuah produk atau layanan dan mampu untuk produk desain dan menampilkan nya sesuai akan berhasil.
Big pemasar, di kali, juga dapat menerapkan strategi cakupan pasar penuh, yang selanjutnya dapat dibedakan (bauran pemasaran yang berbeda untuk produk yang berbeda) atau tidak dibedakan (bauran pemasaran tunggal untuk semua produk). Kadang-kadang pemasar mengadopsi segmen mikro terlalu banyak, yang kemudian menjadi berlebihan. Dalam kasus seperti itu, semua segmen yang dipukuli bersama-sama dengan campuran pemasaran tunggal (segmentasi counter).
Sabtu, 20 November 2010
Syarat Segmentasi Pasar yang Efektif
Harus
1.measurable-ukuran, daya beli
2.Wajib pajak-mencapai dan layanan
3.Substansial-menguntungkan dan homogen
4.Terdiferensialkan
5.Ditindaklanjuti
Misalkan Anda adalah produk manajer dan Anda mendengarkan ide membungkus sandwich baru dan giliran Anda untuk mengajukan pertanyaan yang harus diarahkan salah satu dari lima segmentasi kebutuhanUntuk menjadi maksimal berguna, segmen pasar harus menunjukkan empat karakteristik:
Terukurnya:Tingkat dimana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur.
Kekukuhan:Sejauh mana segmen yang besar dan / atau cukup menguntungkan. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang mungkin layak akan setelah disesuaikan dengan program pemasaran.
Actionability: sejauh mana program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen. Untuk menjadi maksimal berguna, segmen pasar harus menunjukkan lima
karakteristik:
Terukur dan diperoleh: Ukuran, profil dan karakteristik lain yang terkait dari segmen harus dapat diukur dan diperoleh dalam hal data. Jika informasi tidak mungkin diperoleh, tidak ada segmentasi dapat dilakukan.
Substansial: segmen harus cukup besar akan menguntungkan. Untuk pasar konsumen, segmen kecil mungkin proporsional meningkatkan produk biaya dan karenanya harga terlalu tinggi.
Diakses: segmen harus dapat diakses melalui jaringan yang ada orang-orang dengan harga terjangkau.
Terdiferensialkan: Segmen harus berbeda dari satu sama lain dan mungkin memerlukan 4P yang berbeda dan program.
Ditindaklanjuti: Segmen mana perusahaan ingin mengejar harus ditindaklanjuti dalam arti bahwa harus ada keuangan yang memadai, personil, dan kemampuan untuk membawa mereka semua.
1.measurable-ukuran, daya beli
2.Wajib pajak-mencapai dan layanan
3.Substansial-menguntungkan dan homogen
4.Terdiferensialkan
5.Ditindaklanjuti
Misalkan Anda adalah produk manajer dan Anda mendengarkan ide membungkus sandwich baru dan giliran Anda untuk mengajukan pertanyaan yang harus diarahkan salah satu dari lima segmentasi kebutuhanUntuk menjadi maksimal berguna, segmen pasar harus menunjukkan empat karakteristik:
Terukurnya:Tingkat dimana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur.
Kekukuhan:Sejauh mana segmen yang besar dan / atau cukup menguntungkan. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang mungkin layak akan setelah disesuaikan dengan program pemasaran.
Actionability: sejauh mana program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen. Untuk menjadi maksimal berguna, segmen pasar harus menunjukkan lima
karakteristik:
Terukur dan diperoleh: Ukuran, profil dan karakteristik lain yang terkait dari segmen harus dapat diukur dan diperoleh dalam hal data. Jika informasi tidak mungkin diperoleh, tidak ada segmentasi dapat dilakukan.
Substansial: segmen harus cukup besar akan menguntungkan. Untuk pasar konsumen, segmen kecil mungkin proporsional meningkatkan produk biaya dan karenanya harga terlalu tinggi.
Diakses: segmen harus dapat diakses melalui jaringan yang ada orang-orang dengan harga terjangkau.
Terdiferensialkan: Segmen harus berbeda dari satu sama lain dan mungkin memerlukan 4P yang berbeda dan program.
Ditindaklanjuti: Segmen mana perusahaan ingin mengejar harus ditindaklanjuti dalam arti bahwa harus ada keuangan yang memadai, personil, dan kemampuan untuk membawa mereka semua.
model STP (Segmentasi, Targeting, & Positioning)
Segmentasi, Targeting dan Positionin
Segmentasi
Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Kotler (2003) menyatakan:
“Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs”
Selanjutnya Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar.
Sementara itu Kotler, kartajaya, Huan dan liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan (Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003)
Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Tingkatan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal) (Thomson, 2000). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen.
starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran.
Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini.
Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.
Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
• Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
• Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
• Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:
1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.
2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).
Dasar Segmentasi
Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari :
• Segmentasi Geografi
Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang, luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat.
• Demografi Segmentasi
Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM.
• Psychographic segmentation
Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :
• Static Atribut Segmentation
Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.
• Dynamic Atribut Segmentation
Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.
• Individual Segmentation
Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.
Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan.
Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut (Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,2003).
Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.
Syarat Segmentasi Yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):
1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Manfaat Segmentasi
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
Target Market
Evaluasi Segmentasi Pasar
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.
Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.
Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):
• Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
• Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.
• Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
• Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
Positioning
Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk barnd image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Sepertihalnya diungkapkan Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:
“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003)
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
• Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
• Bisnis baru yang dimasuki
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
• Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
• Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
• Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
• Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
• User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
Diferensiasi
Diferensiasi merupakan suatu cara yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan posisi unik di benak konsumen. Hal ini sejalan dengan hakikat dari positioning yaitu penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing (Porter dalam Kotler et all, 2003,)
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003, menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastrukturnya.
Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan value yang ditawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Contex merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi, SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context.
Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler, 2000): pertama dengan menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap value. Kedua dengan membangun hirarki nilai pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan). Yang ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.
Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus mengembangkan unique selling proposition (USP) yang merupakan competitive advantage (Kotler, 2003). Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen.
Alat Diferensiasi
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, services, personel, chanel dan image.
1. Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.
Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut.
Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran, bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk, features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk, performance (kinerja), durability (daya tahan), reliability (kehandalan), style (Mode) dan design (Disain).
Perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang (Macmillan dalam Aaker, 1992 dalam Sukowatai, 2003). Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.
Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain itu, perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui tiga aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa, yaitu orang (people), lingkungan fisik (physical environment)dan proses (process)
Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Di samping faktor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.
Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.
2. Diferensiasi Jasa
Produk tidak selalu mudah untuk di diferensiasi maka menyikapi ini perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan (Kotler,2003).
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing (Tjiptono dalam Sukawati, 2003). Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived expexted), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen (Kotler, 2003). Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.
3. Diferensiasi Personal
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.
4. Diferensiasi Image (Citra)
Image atau citra identik dengan atribut dan merupakan sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda (Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003). Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.
Perusahaan yang tidak menciptakan hubungan antara penciptaan citra dan penjualan produk sering kali tidak melakukan pekerjaan yang baik. Menurut Sergio Zyman (200) dalam Sukawati, 2003, banyak perusahaan yang sukses dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu banyak.
Menurut Trout, J. (2000), kebanyakan perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang “memiliki kata” yang menempati tempat spesial dalam benak konsumen. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing di pasar. Begitu perusahaan telah secara jelas mendefinisikan citranya kepada pelanggan, maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang Anda miliki dalam jangka panjang (Sukowati, 2003). Melalui investasi pada proses pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus, perusahaan akan menikmati tingkat pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.
sumber :http://saridewihidayani.multiply.com/journal/item/11
Segmentasi
Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Kotler (2003) menyatakan:
“Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs”
Selanjutnya Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar.
Sementara itu Kotler, kartajaya, Huan dan liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan (Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003)
Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Tingkatan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal) (Thomson, 2000). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen.
starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran.
Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini.
Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.
Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
• Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
• Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
• Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:
1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.
2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).
Dasar Segmentasi
Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari :
• Segmentasi Geografi
Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang, luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat.
• Demografi Segmentasi
Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM.
• Psychographic segmentation
Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :
• Static Atribut Segmentation
Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.
• Dynamic Atribut Segmentation
Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.
• Individual Segmentation
Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.
Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan.
Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut (Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,2003).
Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.
Syarat Segmentasi Yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):
1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Manfaat Segmentasi
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
Target Market
Evaluasi Segmentasi Pasar
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.
Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.
Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):
• Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
• Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.
• Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
• Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
Positioning
Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk barnd image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Sepertihalnya diungkapkan Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:
“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003)
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
• Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
• Bisnis baru yang dimasuki
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
• Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
• Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
• Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
• Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
• User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
Diferensiasi
Diferensiasi merupakan suatu cara yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan posisi unik di benak konsumen. Hal ini sejalan dengan hakikat dari positioning yaitu penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing (Porter dalam Kotler et all, 2003,)
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003, menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastrukturnya.
Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan value yang ditawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Contex merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi, SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context.
Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler, 2000): pertama dengan menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap value. Kedua dengan membangun hirarki nilai pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan). Yang ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.
Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus mengembangkan unique selling proposition (USP) yang merupakan competitive advantage (Kotler, 2003). Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen.
Alat Diferensiasi
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, services, personel, chanel dan image.
1. Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.
Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut.
Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran, bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk, features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk, performance (kinerja), durability (daya tahan), reliability (kehandalan), style (Mode) dan design (Disain).
Perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang (Macmillan dalam Aaker, 1992 dalam Sukowatai, 2003). Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.
Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain itu, perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui tiga aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa, yaitu orang (people), lingkungan fisik (physical environment)dan proses (process)
Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Di samping faktor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.
Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.
2. Diferensiasi Jasa
Produk tidak selalu mudah untuk di diferensiasi maka menyikapi ini perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan (Kotler,2003).
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing (Tjiptono dalam Sukawati, 2003). Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived expexted), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen (Kotler, 2003). Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.
3. Diferensiasi Personal
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.
4. Diferensiasi Image (Citra)
Image atau citra identik dengan atribut dan merupakan sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda (Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003). Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.
Perusahaan yang tidak menciptakan hubungan antara penciptaan citra dan penjualan produk sering kali tidak melakukan pekerjaan yang baik. Menurut Sergio Zyman (200) dalam Sukawati, 2003, banyak perusahaan yang sukses dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu banyak.
Menurut Trout, J. (2000), kebanyakan perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang “memiliki kata” yang menempati tempat spesial dalam benak konsumen. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing di pasar. Begitu perusahaan telah secara jelas mendefinisikan citranya kepada pelanggan, maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang Anda miliki dalam jangka panjang (Sukowati, 2003). Melalui investasi pada proses pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus, perusahaan akan menikmati tingkat pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.
sumber :http://saridewihidayani.multiply.com/journal/item/11
Sabtu, 16 Oktober 2010
Teknik pendekatan mempengaruhi keputusan konsumen
TEKNIK PENDEKATAN UNTUK MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN
1. Teknik Pendekatan Stimulus Respon
Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek Kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus berupa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat meresponnya secara positif. Misalnya seorang ibu menanyakan. pakaian untuk bayi, maka pramuniaga memberikan informasi tentang merek, kualitas, dan warna berbagai macam pakaian bayi. Kemudian konsumen diarahkan untuk membeli di antara alternatif yang cenderung mendapat perhatian atau tanggapan positif dari ibu tersebut. Dengan demikian si ibu akan lebih mudah mengambil keputusan.
2. Teknik Pendekatan Humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia.
3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon dan Humanistik.Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respon dan teknik humanistik, pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen terimotivasi untuk membeli, namun keputusan membelinya diserahkan kepada konsumen. Misalnya baring;-haring; (IiSLISUII dengan berbagai bentuk yang menarik konsumen, display baring disusuii teratur yang memungkinkan menjadi pusat perhatian koiiRlmoti, produk ditampilkan dengan berbagai merek yang menarik.
4. Teknik Pendekatan Dengan Komunikasi yang Persuasif
Tekok ini merupakan teknik pendekatan dengan. menggunakan komunikasi persuasif niel.
1. Teknik Pendekatan Stimulus Respon
Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek Kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus berupa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat meresponnya secara positif. Misalnya seorang ibu menanyakan. pakaian untuk bayi, maka pramuniaga memberikan informasi tentang merek, kualitas, dan warna berbagai macam pakaian bayi. Kemudian konsumen diarahkan untuk membeli di antara alternatif yang cenderung mendapat perhatian atau tanggapan positif dari ibu tersebut. Dengan demikian si ibu akan lebih mudah mengambil keputusan.
2. Teknik Pendekatan Humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia.
3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon dan Humanistik.Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respon dan teknik humanistik, pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen terimotivasi untuk membeli, namun keputusan membelinya diserahkan kepada konsumen. Misalnya baring;-haring; (IiSLISUII dengan berbagai bentuk yang menarik konsumen, display baring disusuii teratur yang memungkinkan menjadi pusat perhatian koiiRlmoti, produk ditampilkan dengan berbagai merek yang menarik.
4. Teknik Pendekatan Dengan Komunikasi yang Persuasif
Tekok ini merupakan teknik pendekatan dengan. menggunakan komunikasi persuasif niel.
Faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Konsumen adalah individu yang mempunyai warna tersendiri tiap-tiap individunya, sebagai pemasar kita perlu memahami konsep pemikiran mereka dengan mereka faktor yang mempengaruhi konsumen, seperti faktor :
1. Faktor-faktor kebudayaan
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan membahas peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub budaya, dan kelas sosial pembeli.
Kebudayaan
Adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya. Karena itu, seseorang anak yang dibesarkan dalam kebudayaan tertentu akan mempunyai nilai-nilai kebudayaan tertentu pula (seperti nilai prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi, dan kepraktisan, kemajuan, kenyataan, kenyamanan material, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, kemanusiaan dan sikap serta jiwa muda).
Sub Budaya
Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
Kelas Sosial
Sebenarnya, semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu dan mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Malah lebih sering lapisan sosial itu berbentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah sebentuk kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku sama.
1. Faktor-Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi keluarga, status, dan peranan sosial.
Kelompok Referensi
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Keluarga
Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak).
Peranan dan Status
Sepanjang kehidupan, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yaitu : keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat diartikan sebagai Peranan dan Status.
1. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
1. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap.
Motivasi
Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
Persepsi
Fenomena yang ditangkap oleh panca indera dan dimaknai oleh pikiran.
Belajar
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Konsumen adalah individu yang mempunyai warna tersendiri tiap-tiap individunya, sebagai pemasar kita perlu memahami konsep pemikiran mereka dengan mereka faktor yang mempengaruhi konsumen, seperti faktor :
1. Faktor-faktor kebudayaan
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan membahas peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub budaya, dan kelas sosial pembeli.
Kebudayaan
Adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya. Karena itu, seseorang anak yang dibesarkan dalam kebudayaan tertentu akan mempunyai nilai-nilai kebudayaan tertentu pula (seperti nilai prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi, dan kepraktisan, kemajuan, kenyataan, kenyamanan material, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, kemanusiaan dan sikap serta jiwa muda).
Sub Budaya
Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
Kelas Sosial
Sebenarnya, semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu dan mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Malah lebih sering lapisan sosial itu berbentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah sebentuk kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku sama.
1. Faktor-Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi keluarga, status, dan peranan sosial.
Kelompok Referensi
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Keluarga
Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak).
Peranan dan Status
Sepanjang kehidupan, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yaitu : keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat diartikan sebagai Peranan dan Status.
1. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
1. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap.
Motivasi
Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
Persepsi
Fenomena yang ditangkap oleh panca indera dan dimaknai oleh pikiran.
Belajar
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Menetapkan segmentasi pasar
aMenetapkan segmentasi pasar adalah salah satu kegiatan yang sangat
penting dalam kegiatan pemasaran produk (barang dan jasa) untuk
menentukan target pasar yang dituju.
Terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi perusahaan
untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan
untuk memproduksi dan mendistribusi produk secara masal,
pemasaran berbagai produk yang menyajikan pilihan produk berbeda
untuk segmen berbeda, dan pemasaran terarah yang mengembangkan
produk untuk pasar yang spesifik.
Pemasaran masal, di mana para penjual memproduksi secara
masal, mendistribusikan secara masal, dan mempromosikan
secara masal satu produk kepada semua pembeli. Pemikirannya,
bahwa biaya produksi dan harga menjadi murah dan dapat
menciptakan pasar potensial paling besar.
Pemasaran berbagai produk, di mana penjual memproduksi dua
macam produk atau lebih yang mempunyai sifat, gaya, mutu,
ukuran dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya, bahwa
konsumen memiliki selera berbeda yang berubah setiap waktu,
dan selalu mencari variasi serta perubahan.
Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali berbagai segmen
pasar, memilih satu atau beberapa di antaranya, dan
mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang
disesuaikan dengan karakteristik masing-masing konsumen.
Produsen atau perusahaan modern, kini menjauhi pemasaran
masal dan pemasaran berbagai produk, dan mendekati pemasaran
terarah. Penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk
setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan
iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara efisien.
Dengan menggunakan pemasaran terarah, yang semakin dekat
dengan bentuk pemasaran mikro, perusahaan menyesuaikan program
pemasaran pada kebutuhan dan keinginan dari segmen geografik,
demografik, psikografik, atau tingkah laku, yang telah ditentukan
secara sempit. Bentuk akhir dari pemasaran terarah adalah pemasaran
yang disesuaikan, yaitu bila perusahaan menyesuaikan produk dan
program pemasaran pada kebutuhan pelanggan secara spesifik.
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang
bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen.1 Dengan kata lain, segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah.
Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen
pasar tertentu di mana masing-masing segmen tersebut bersifat
homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen merupakan
alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika terdapat
bermacam-macam hasrat dan keinginan konsumen, maka perusahaan
dapat mendesain suatu produk untuk mengisi suatu heterogenitas
keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian dapat berkreasi
dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen
dalam segmen yang diinginkan. Konsumen akan mau membayar lebih
tinggi terhadap produk yang mereka butuhkan bila mereka menerima
berbagai keuntungan dari produk tersebut.
Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa
kelompok sasaran segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar
konsumen, segmentasi pasar industri, dan segmentasi pasar
internasional. Kelompok segmen pasar tersebut memiliki karakteristik
berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk menanganinya.
Membuat Segmentasi Pasar Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar
harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau
kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur
pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan
untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik,
domografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu.
Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah
kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah
perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu
atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua
wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan
psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program
pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi
dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing
regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status
perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan,
lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,
ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan
dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan
mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan
menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti
diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk
menjangkau secara efisien.
Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,
yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur
dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan
makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi
kaum anak-anak dan remaja.
Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan
majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan
produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau
kaum pria.
Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi
segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil,
kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak
perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang
mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan
keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil
yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi
menengah ke bawah.
Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,
suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan
pada umur dan jenis kelamin.
Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup
atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang
berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada
pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga,
properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas
sosial sebagai segmentasi pasar mereka.
Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya
hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya
hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen
yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup
konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja
yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera
dan gaya hidup remaja.
Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk
mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka
yang berkaitan dengan kepribadian kopnsumen. Strategi
segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian
telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan
minuman ringan.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.
Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari
dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi
kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari
konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk,
jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama
yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat itu.
Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan
pengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan
memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan
perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik
pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan
menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah
pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi
menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni
separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut
tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan
bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir,
sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat
dari pengguna ringan).
Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut
tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal
(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak
loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk,
atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek
dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada
merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak
acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.
Membuat Segmentasi Pasar Industri
Pembeli di segmen industri dapat disegmentasi secara geografik,
menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan,
dan status loyalitas. Tetapi, pasar industri menggunakan variabel
tambahan, seperti segmentasi geografik, mencakup industri, ukuran
perusahaan, karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor-faktor
situasional, dan karakteristik pribadi. Tahapan penentuan segmentasi
industri pada umumnya, pertama memilih dan menentukan industri
yang dilayani; dalam industri terpilih, para pemasar bisa
mensegmentasi berdasarkan ukuran pelanggan dan lokasi geografik;
lebih lanjut segmentasi dapat difokuskan berdasarkan pendekatan atau
criteria pembelian.
Sebagai misal, sebuah perusahaan ban mobil Pirreli yang
bermutu dan mahal, harus memutuskan industri mobil mana yang
akan dilayani, pabrik mobil Toyota, Honda atau BMW dan Marcedes
Benz, Mustang. Pembuat mobil mewah dan bermutu tinggi
menginginkan ban dengan mutu tinggi ketimbang jenis mobil
penumpang. Setelah jenis perusahaan ditentukan, pemasar ban Pirreli
akan mensegmentasi industri menjadi sepuluh industri, meliputi
industri BMW, Marcedes Benz, Mustang, Audi, dan beberapa mobil
mewah. Kemudian wiraniaga dan agen akan menangani pelanggan
yang lebih kecil di tingkat regional dan lokal dalam setiap segmen.
Di samping itu, institusi pemerintah atau industri pada umumnya
memiliki kriteria yang berbeda ketika membeli peralatan yang mereka
butuhkan. Perguruan tinggi akan membeli peralatan yang
perawatannya murah, karena terbatasnya dana perawatan;
perusahaan rancang bangun akan membeli peralatan tangan yang
murah bikinan Cina, ketimbang bikinan Germany yang harganya lipat
tiga, agar dengan jumlah uang yang sama bisa digunakan oleh tiga
orang (UKM padat karya).
Membuat Segmentasi Internasional
Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan
menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari beberapa
variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografik,
yakni mengelompokkan negara menurut regional, seperti Eropa Barat,
Sekitar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika, atau Negara-negara yang
sudah diorganisasikan secara geografis menjadi kelompok pasar, atau
“zona perdagangan bebas,” seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan
Bebas Eropa, atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika Utara.
Segmentasi geografik ini menganngap bahwa bangsa yang hidup
berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku yang sama.
Pasar internasional dapat juga disegmentasikan berdasarkan
faktor-faktor ekonomi. Misalnya, negara-negara dapat dikelompokkan
menurut tingkat pendapatan penduduk atau menurut tingkat
perkembangan ekonomi secara keseluruhan, seperti negara Kelompok
Tujuh, yakni Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang,
Kanada dan Italia yang memiliki industri telah mantap. Selain itu,
negara-negara dapat juga disegmentasi berdasarkan faktor-faktor
politik dan peraturan, seperti tipe dan stabilitas pemerintahan,
penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter, dan
jumlah birokrasi. Faktor-faktor budaya, dapat juga dipergunakan,
pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, pengelompokkan
pasar berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap,
kebiasaan dan pola tingkah laku bersama. Mensegmentasi pasar
internasional mengganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas faktorfaktor
geografi, ekonomi, politik, dan budaya lain, yang menganggap
bahwa segmen tersebut terdiri atas kumpunan negara.
Beberapa alasan penting dalam kaitan dengan dilakukannya
segmentasi pasar, yakni:
Pasar bersifat dinamis, tidak statis, yang berarti bahwa pasar
berkembang terus yang ditandai dengan perubahan-perubahan
seperti sikap, siklus kehidupan, kondisi keluarga, pendapatan, pola
geografis dan sebagainya.
Produk barang atau jasa berubah sesuai dengan siklus kehidupan
produk tersebut, dari tahap perkenalan sampai tahap penurunan
Persyaratan Segmentasi Yang Efektif
Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak
semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus
dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif.
Keempat faktor tersebut adalah:
Dapat Diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifatsifat
pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen
yang dapat diukur. Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya
sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan
mobil Toyota Kijang.
Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif.
Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan
segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu
segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan
jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani
dengan program pemasaran yang disesuaikan.
Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang
untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Sebagai misal,
walaupun sebuah perusahaan angkutan antar kota
mengidentifikasi sepuluh segmen pasar, namun stafnya terlalu
sedikit untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap
segmen.
Manfaat Segmentasi Pasar
Melalui strategi segmentasi pasar, perusahaan dapat merancang
produk yang benar-benar cocok dengan permintaan pasar. Dalam hal
ini, media periklanan dapat didayagunakan secara efektif karena
pesan-pesan promosi lebih terarah pada setiap segmen pasar.
penting dalam kegiatan pemasaran produk (barang dan jasa) untuk
menentukan target pasar yang dituju.
Terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi perusahaan
untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan
untuk memproduksi dan mendistribusi produk secara masal,
pemasaran berbagai produk yang menyajikan pilihan produk berbeda
untuk segmen berbeda, dan pemasaran terarah yang mengembangkan
produk untuk pasar yang spesifik.
Pemasaran masal, di mana para penjual memproduksi secara
masal, mendistribusikan secara masal, dan mempromosikan
secara masal satu produk kepada semua pembeli. Pemikirannya,
bahwa biaya produksi dan harga menjadi murah dan dapat
menciptakan pasar potensial paling besar.
Pemasaran berbagai produk, di mana penjual memproduksi dua
macam produk atau lebih yang mempunyai sifat, gaya, mutu,
ukuran dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya, bahwa
konsumen memiliki selera berbeda yang berubah setiap waktu,
dan selalu mencari variasi serta perubahan.
Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali berbagai segmen
pasar, memilih satu atau beberapa di antaranya, dan
mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang
disesuaikan dengan karakteristik masing-masing konsumen.
Produsen atau perusahaan modern, kini menjauhi pemasaran
masal dan pemasaran berbagai produk, dan mendekati pemasaran
terarah. Penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk
setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan
iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara efisien.
Dengan menggunakan pemasaran terarah, yang semakin dekat
dengan bentuk pemasaran mikro, perusahaan menyesuaikan program
pemasaran pada kebutuhan dan keinginan dari segmen geografik,
demografik, psikografik, atau tingkah laku, yang telah ditentukan
secara sempit. Bentuk akhir dari pemasaran terarah adalah pemasaran
yang disesuaikan, yaitu bila perusahaan menyesuaikan produk dan
program pemasaran pada kebutuhan pelanggan secara spesifik.
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang
bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen.1 Dengan kata lain, segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah.
Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen
pasar tertentu di mana masing-masing segmen tersebut bersifat
homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen merupakan
alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika terdapat
bermacam-macam hasrat dan keinginan konsumen, maka perusahaan
dapat mendesain suatu produk untuk mengisi suatu heterogenitas
keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian dapat berkreasi
dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen
dalam segmen yang diinginkan. Konsumen akan mau membayar lebih
tinggi terhadap produk yang mereka butuhkan bila mereka menerima
berbagai keuntungan dari produk tersebut.
Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa
kelompok sasaran segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar
konsumen, segmentasi pasar industri, dan segmentasi pasar
internasional. Kelompok segmen pasar tersebut memiliki karakteristik
berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk menanganinya.
Membuat Segmentasi Pasar Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar
harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau
kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur
pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan
untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik,
domografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu.
Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah
kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah
perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu
atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua
wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan
psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program
pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi
dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing
regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status
perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan,
lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,
ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan
dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan
mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan
menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti
diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk
menjangkau secara efisien.
Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,
yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur
dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan
makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi
kaum anak-anak dan remaja.
Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan
majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan
produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau
kaum pria.
Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi
segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil,
kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak
perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang
mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan
keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil
yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi
menengah ke bawah.
Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,
suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan
pada umur dan jenis kelamin.
Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup
atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang
berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada
pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga,
properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas
sosial sebagai segmentasi pasar mereka.
Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya
hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya
hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen
yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup
konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja
yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera
dan gaya hidup remaja.
Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk
mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka
yang berkaitan dengan kepribadian kopnsumen. Strategi
segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian
telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan
minuman ringan.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.
Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari
dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi
kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari
konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk,
jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama
yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat itu.
Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan
pengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan
memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan
perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik
pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan
menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah
pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi
menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni
separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut
tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan
bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir,
sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat
dari pengguna ringan).
Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut
tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal
(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak
loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk,
atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek
dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada
merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak
acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.
Membuat Segmentasi Pasar Industri
Pembeli di segmen industri dapat disegmentasi secara geografik,
menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan,
dan status loyalitas. Tetapi, pasar industri menggunakan variabel
tambahan, seperti segmentasi geografik, mencakup industri, ukuran
perusahaan, karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor-faktor
situasional, dan karakteristik pribadi. Tahapan penentuan segmentasi
industri pada umumnya, pertama memilih dan menentukan industri
yang dilayani; dalam industri terpilih, para pemasar bisa
mensegmentasi berdasarkan ukuran pelanggan dan lokasi geografik;
lebih lanjut segmentasi dapat difokuskan berdasarkan pendekatan atau
criteria pembelian.
Sebagai misal, sebuah perusahaan ban mobil Pirreli yang
bermutu dan mahal, harus memutuskan industri mobil mana yang
akan dilayani, pabrik mobil Toyota, Honda atau BMW dan Marcedes
Benz, Mustang. Pembuat mobil mewah dan bermutu tinggi
menginginkan ban dengan mutu tinggi ketimbang jenis mobil
penumpang. Setelah jenis perusahaan ditentukan, pemasar ban Pirreli
akan mensegmentasi industri menjadi sepuluh industri, meliputi
industri BMW, Marcedes Benz, Mustang, Audi, dan beberapa mobil
mewah. Kemudian wiraniaga dan agen akan menangani pelanggan
yang lebih kecil di tingkat regional dan lokal dalam setiap segmen.
Di samping itu, institusi pemerintah atau industri pada umumnya
memiliki kriteria yang berbeda ketika membeli peralatan yang mereka
butuhkan. Perguruan tinggi akan membeli peralatan yang
perawatannya murah, karena terbatasnya dana perawatan;
perusahaan rancang bangun akan membeli peralatan tangan yang
murah bikinan Cina, ketimbang bikinan Germany yang harganya lipat
tiga, agar dengan jumlah uang yang sama bisa digunakan oleh tiga
orang (UKM padat karya).
Membuat Segmentasi Internasional
Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan
menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari beberapa
variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografik,
yakni mengelompokkan negara menurut regional, seperti Eropa Barat,
Sekitar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika, atau Negara-negara yang
sudah diorganisasikan secara geografis menjadi kelompok pasar, atau
“zona perdagangan bebas,” seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan
Bebas Eropa, atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika Utara.
Segmentasi geografik ini menganngap bahwa bangsa yang hidup
berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku yang sama.
Pasar internasional dapat juga disegmentasikan berdasarkan
faktor-faktor ekonomi. Misalnya, negara-negara dapat dikelompokkan
menurut tingkat pendapatan penduduk atau menurut tingkat
perkembangan ekonomi secara keseluruhan, seperti negara Kelompok
Tujuh, yakni Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang,
Kanada dan Italia yang memiliki industri telah mantap. Selain itu,
negara-negara dapat juga disegmentasi berdasarkan faktor-faktor
politik dan peraturan, seperti tipe dan stabilitas pemerintahan,
penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter, dan
jumlah birokrasi. Faktor-faktor budaya, dapat juga dipergunakan,
pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, pengelompokkan
pasar berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap,
kebiasaan dan pola tingkah laku bersama. Mensegmentasi pasar
internasional mengganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas faktorfaktor
geografi, ekonomi, politik, dan budaya lain, yang menganggap
bahwa segmen tersebut terdiri atas kumpunan negara.
Beberapa alasan penting dalam kaitan dengan dilakukannya
segmentasi pasar, yakni:
Pasar bersifat dinamis, tidak statis, yang berarti bahwa pasar
berkembang terus yang ditandai dengan perubahan-perubahan
seperti sikap, siklus kehidupan, kondisi keluarga, pendapatan, pola
geografis dan sebagainya.
Produk barang atau jasa berubah sesuai dengan siklus kehidupan
produk tersebut, dari tahap perkenalan sampai tahap penurunan
Persyaratan Segmentasi Yang Efektif
Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak
semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus
dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif.
Keempat faktor tersebut adalah:
Dapat Diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifatsifat
pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen
yang dapat diukur. Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya
sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan
mobil Toyota Kijang.
Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif.
Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan
segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu
segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan
jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani
dengan program pemasaran yang disesuaikan.
Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang
untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Sebagai misal,
walaupun sebuah perusahaan angkutan antar kota
mengidentifikasi sepuluh segmen pasar, namun stafnya terlalu
sedikit untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap
segmen.
Manfaat Segmentasi Pasar
Melalui strategi segmentasi pasar, perusahaan dapat merancang
produk yang benar-benar cocok dengan permintaan pasar. Dalam hal
ini, media periklanan dapat didayagunakan secara efektif karena
pesan-pesan promosi lebih terarah pada setiap segmen pasar.
Senin, 05 April 2010
ARCHIPELAGO CONCEPT
ARCHIPELAGO CONCEPT
ARCHIPELAGO CONCEPT merupakan Pemahaman negara Indonesia yang menganut paham negara kepulauan dan berbeda dengan negara-negara Barat.
Wilayah perairan laut Indonesia dibedakan menjadi tiga yakni zona laut teritorial, zona ekonomi eklusif serta landasan kontinen, yaitu :
* Batas Laut Teritorial (BLT) adalah garis batas dasar laut dan tanah di bawahnya, dari daerah di bawah permukaan laut yang terletak maksimal 12 mil dari gurun pangkal teritorialnya sepanjang kelanjutan alamiah wilayah daratannya hingga pinggiran luar tepi kontinen.
* Batas Zona Ekonomi Eksklusif (ZEE) adalah suatu daerah diluar dan berdampingan dengan laut teritoriaal. Lebar ZEE tidak boleh melebihi 200 mil laut dari garis pangkal.
* Landas Kontinen (BLK) adalah daerah di bawah laut yang meliputi dasar laut dan tanah di bawahnya dari daerah dibawah permukaan laut yang terletak di luar laut teritorial sepanjang kelanjutan alamiah wilayah daratan hingga pinggiran laut tepi kontinen, sehingga suatu jarak 200 mil laut dari garis pangkal, dalam hal pinggiran luar tepi kontinen tidak mencapai jarak tersebut. Garis batas luar kondisi kontinen pada dasar laut, tidak boleh melebihi 350 mil laut dari garis pangkal atau tidak melebihi 100 mil laut dari garis kedalaman (isobath) 2500 m, kecuali untuk elevasi dasar laut yang merupakan bagian alamiah tepian kontinen, seperti pelataran (plateau), tanjakan (rise), puncak (caps), ketinggian yang datar ( banks) dan puncak gunung yang bulat (spurs).
ARCHIPELAGO CONCEPT merupakan Pemahaman negara Indonesia yang menganut paham negara kepulauan dan berbeda dengan negara-negara Barat.
Wilayah perairan laut Indonesia dibedakan menjadi tiga yakni zona laut teritorial, zona ekonomi eklusif serta landasan kontinen, yaitu :
* Batas Laut Teritorial (BLT) adalah garis batas dasar laut dan tanah di bawahnya, dari daerah di bawah permukaan laut yang terletak maksimal 12 mil dari gurun pangkal teritorialnya sepanjang kelanjutan alamiah wilayah daratannya hingga pinggiran luar tepi kontinen.
* Batas Zona Ekonomi Eksklusif (ZEE) adalah suatu daerah diluar dan berdampingan dengan laut teritoriaal. Lebar ZEE tidak boleh melebihi 200 mil laut dari garis pangkal.
* Landas Kontinen (BLK) adalah daerah di bawah laut yang meliputi dasar laut dan tanah di bawahnya dari daerah dibawah permukaan laut yang terletak di luar laut teritorial sepanjang kelanjutan alamiah wilayah daratan hingga pinggiran laut tepi kontinen, sehingga suatu jarak 200 mil laut dari garis pangkal, dalam hal pinggiran luar tepi kontinen tidak mencapai jarak tersebut. Garis batas luar kondisi kontinen pada dasar laut, tidak boleh melebihi 350 mil laut dari garis pangkal atau tidak melebihi 100 mil laut dari garis kedalaman (isobath) 2500 m, kecuali untuk elevasi dasar laut yang merupakan bagian alamiah tepian kontinen, seperti pelataran (plateau), tanjakan (rise), puncak (caps), ketinggian yang datar ( banks) dan puncak gunung yang bulat (spurs).
Wawasan Nusantara
Wawasan Nusantara
Unsur-unsur dasar wawasan nusantara adalah
a. Wadah (contour) kehidupan bermasyarakat, berbangsa, dan bernegara meliputi seluruh wilayah Indonesia yang memiliki kekayaan alam dan penduduk dengan aneka ragam budaya.
b. Isi (Content) adalah aspirasi bangsa yang berkembang di masyarakat dan cita-cita serta tujuan nasional yang terdapat dalam Pembukaan UUD 1945.
c. Tata laku (Conduct) merupakan hasil interaksi antara wadah dan isi, yang terdiri dari tata laku batiniah dan lahiriah.
Landasan Wawasan Nusantara merupakan Idiil (Pancasila) dan Konstitusional (UUD 1945)
Fungsi Wawasan Nusantara adalah pedoman, motivasi, dorongan serta rambu-rambu dalam menentukan segala kebijaksanaan, keputusan, tindakan dan perbuatan, baik bagi penyelenggara negara di tingkat pusat dan daerah maupun bagi seluruh rakyat dalam kehidupan bermasyarakat, bernegara dan berbangsa.
Tujuan Wawasan Nusantara adalah mewujudkan nasionalisme yang tinggi di segala bidang dari rakyat Indonesia yang lebih mengutamakan kepentingan nasional dari pada kepentingan orang perorangan, kelompok, golongan, suku bangsa/daerah.
Unsur-unsur dasar wawasan nusantara adalah
a. Wadah (contour) kehidupan bermasyarakat, berbangsa, dan bernegara meliputi seluruh wilayah Indonesia yang memiliki kekayaan alam dan penduduk dengan aneka ragam budaya.
b. Isi (Content) adalah aspirasi bangsa yang berkembang di masyarakat dan cita-cita serta tujuan nasional yang terdapat dalam Pembukaan UUD 1945.
c. Tata laku (Conduct) merupakan hasil interaksi antara wadah dan isi, yang terdiri dari tata laku batiniah dan lahiriah.
Landasan Wawasan Nusantara merupakan Idiil (Pancasila) dan Konstitusional (UUD 1945)
Fungsi Wawasan Nusantara adalah pedoman, motivasi, dorongan serta rambu-rambu dalam menentukan segala kebijaksanaan, keputusan, tindakan dan perbuatan, baik bagi penyelenggara negara di tingkat pusat dan daerah maupun bagi seluruh rakyat dalam kehidupan bermasyarakat, bernegara dan berbangsa.
Tujuan Wawasan Nusantara adalah mewujudkan nasionalisme yang tinggi di segala bidang dari rakyat Indonesia yang lebih mengutamakan kepentingan nasional dari pada kepentingan orang perorangan, kelompok, golongan, suku bangsa/daerah.
Kamis, 25 Februari 2010
Tugas Kewarganegaraan
LATIHAN SOAL-SOAL PEND. KEWARGANEGARAAN (Pilihlah jawaban paling benar)
1. Bangsa Indonesia sangat mendambakan suasana internasional yang aman dan damai, untuk mewujudkan suasana tersebut maka :
c. Diperlukan aktivitas
2. Laut wilayah Indonesia pada saat proklamasi berdasarkan pada :
b. TZMKO 1939.
3. Yang tidak termasuk unsur dasar wawasan nusantara adalah :
b. Manunggal .
4. Negara harus dapat memberikan peranan sebesar-besarnya kepada rakyatnya, adalah pendapat
d. KENICHE OMAHE
5. Di negara-negara berkembang karena keterbatasan kualitas sumber daya manusia, dalam mencapai tujuan nasional biasanya menerapkan kebijakan :
a. Pembangunan berjangka.
6. Arah pandang wasantara yang bertujuan menjamin perwujudan persatuan kesatuan segenap aspek kehidupan nasional baik aspek alamiah maupun
aspek sosial adalah arah pandang :
a. Ke dalam.
7. Isu global yang sering digunakan oleh negara-negara besar kecuali :
a. Ideologi. .
8. Yang merupakan ciri khas Demokrasi Pancasila adalah :
- Pemerintah mempunyai kekuasaan yang terbatas dan terikat.
9. Dalam mengelola sumber daya alam, pemerintah harus bijaksana sehingga tidak merusak lingkungan, hal ini sesuai dengan implementasi wawasan nusantara dalam bidang :
d. Sosial budaya
10. Pada dasarnya Pend. Kewarganegaraan menekankan agar setiap warga negara mengetahui tentang :
c. hak dan kewajiban
11. Deklarasi pertama tentang Hak Azasi Manusia Indonesia ditetapkan pada :
a. September 1998
12. Demokrasi pada setiap negara dapat berbeda dalam aplikasinya, tetapi substansinya sama karena memiliki pengertian :
d.dari rakyat,oleh rakyat untuk negara
13. Pelaksanaan demokrasi pada setiap negara tidak sama, ketidaksamaan itu antara lain disebabkan perbedaan rumusan yang dituangkan dalam :
d. ideology bangsa itu sendiri
14. Hak Azasi Manusia
b. agama,budaya,kepribadian bangsa
15. Dalam memasyarkatkan pendidikan Bela Negara, bangsa
a. memasukkan materinya ke kurikulum
16. Di samping hak azasi, setiap warga negara memiliki kewajiban dasar. Salah satu contoh kewajiban dasar adalah :
- mempertahankan negara dari serangan musuh
17. Dampak negatif dari globalisasi terhadap negara berkembang antara lain adalah
- Negara maju ikut mengatur Poleksosbudhankam negara berkembang dengan menggunakan isu demokrasi, HAM dan lingkungan hidup.
18. Arti politik menurut Pancasila dan UUD 1945 adalah :
a. Kebijaksanaan yang berskala,nasional.
19. Implementasi bahwa kita cinta damai tetapi lebih cinta kemerdekaan adalah :
a. Upaya mencegah perang melalui usaha-usaha dibidang sosial politik.
20. Yang menjadi prasyarat kelancaran dan keberhasilan pembangunan Nasional adalah :
a.Suasana aman dan damai di dalam negari dan Asia Tenggara
b.Kekuatan militer yang mampu menandingi kekuatan negara adikuasa.
c.Tersedianya tenaga trampil untuk menangani sektor-sektor pembangunan.
d.Modal asing yang memadai untuk membiayai pembangunan.
21.PPBN (Pendidikan Pendahuluan Bela Negara) adalah :
b.Untuk membina ketahanan nasional.
22. Di negara hukum, penyelenggaraan kekuasaan diatur menurut hukum yang berlaku. Landasan konstitusi negara Indonesia adalah :
c. UUD 1945
23. Bangsa Indonesia yang sangat heterogen mengandung potensi konflik yang sangat besar karena :
d. Beragam suku bangsa.
24. Berikut ini yang tidak termasuk hak-hak yang dimiliki daerah dalam pelaksanaan otonomi daerah adalah :
- Kerjasama keamanan dengan negara lain.
25. Ketahanan Nasional tidak mengutamakan sikap konfrontatif, tapi lebih mengedepankan sikap saling menghargai dengan mengandalkan kekuatan moral dan kepribadian bangsa. Ini merupakan salah satu sifat ketahanan nasional yang disebut :
d. Konsultatif & kerjasama.
26. Berikut ini yang tidak termasuk dalam kebijakan nasional dari seorang kepala negara adalah :
a. Piagam penghargaan
27. Kekuasaan negara harus dibagi dan dilaksanakan oleh badan yang berbeda-beda dan terpisah satu sama lainnya, adalah pendapat :
a. Montesque.
28. Selalu ada partai yang berkuasa dan partai oposisi terdapat dalam sistem :
d. Presidensiil.
29. Wawasan Nasional dibentuk dan dijiwai oleh :
d. Paham kekuasaan&geopolitik.
30. Archipelago Concept menurut bangsa Indonesia menyatakan laut sebagai :
d. Penghubung pulau.
31. Cita-cita yang terkandung dalam wawasan nusantara adalah :
32. Mana yang benar dari pernyataan dibawah ini :
Indonesia merupakan suatu kesatuan laut dengan pulau-pulau didalamnya.
33. Dasar-dasar politik luar negeri Indonesia antara lain :
a. Politik luar negari diabdikan untuk kepentingan nasional dan khususnya kepentingan pembangunan
34. Usaha dan kegiatan dalam rangka untuk merealisasikan tujuan nasional dikatakan kurang berhasil karena :
a. Adanya usaha-usaha yang hendak menyelewengkan perjuangan rakyat dan bangsa Indonesia
35. Berikut ini yang bukan termasuk dalam unsur deklaratif dalam terbentuknya negara adalah :
a. Pemerintahan yang berdaulat
36. Deklarasi Djuanda 1957 memandang bahwa negara Republik Indonesia merupakan :
- Negara kepulauan yang disatukan oleh lautan
37. Tujuan Wawasan Nusantara yang diarahkan ke luar adalah :
a.Untuk menciptakan perdamaian
38.Tumbuhnya Paternalistik sehingga menyuburkan sikap neo feodalisme merupakan penyimpangan masa kepemimpinan Soeharto dalam bidang :
c. Ekonomi
39. Untuk menguasai dunia harus miliki keunggulan kekuatan di darat, laut dan udara, adalah teori dari :
d. Nicholas J.Spykman
40. Salah satu pemikiran bangsa
a. Menjadikan Pancasila sebagai ideologi internasional
Langganan:
Postingan (Atom)
